Problemy stwarzają możliwości. Case study Omni Finances

Sempai
7 marca, 2018
Przeczytasz w ~ 5 min.
case study omni finances 1

Dowiedz się, jak zwiększyliśmy liczbę konwersji poprzez znalezienie nowych możliwości wykorzystania Google Adwords wykraczających poza GDN i remarketing!

Kaizen to japońska filozofia, polegająca na ciągłym doskonaleniu poprzez wprowadzenie drobnych zmian. Do tej pory przeprowadziliśmy tysiące kampanii efektywnościowych – w każdej opieraliśmy się na założeniu, że lepiej zrobić małe usprawnienie dzisiaj niż wielkie jutro. Chcemy podzielić się z Wami, jak wykorzystaliśmy poszczególne zasady Kaizen w działaniach reklamowych dla klientów z różnych branż.

Według filozofii Kaizen każdy problem to nowa możliwość, przed którą stoisz, ale jeszcze jej nie odkryłeś. Ta zasada idealnie się sprawdziła w przypadku naszych działań prowadzonych dla Omni Finances. Chociaż efekty kampanii AdWords były na poprawnym poziomie, to zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że do osiągnięcia zadowalającego z perspektywy klienta wzrostu liczby konwersji musimy wyjść poza utarte schematy działania.

Znajdując nowe rozwiązanie oparte na wykorzystaniu innowacyjnej funkcjonalności Google AdWords, znacznie poprawiliśmy wydajność działań dla Omni Finance.

O kliencie

Omni Finance świadczy usługi z zakresu pomocy prawnej dla osób fizycznych na terenie Unii Europejskiej. Specjalizuje się w obszarze ubezpieczeń, odszkodowań, prawa i finansów. Jak sami o sobie piszą, “Naszą misją jest pomagać tym, którzy zostali oszukani przez instytucje bankowe w Wielkiej Brytanii”.

Początek naszej współpracy – listopad 2016

Punktem wyjściowym było stworzenie kampanii w sieci wyszukiwania oraz kampanii remarketingowych dla osób zamierzających ubiegać się o zwrot bezpodstawnych opłat z banków działających na terenie Wielkiej Brytanii, a posługujących się trzema językami: angielskim, polskim i rosyjskim. W listopadzie osiągnęliśmy wynik 439 konwersji przy jednostkowym koszcie konwersji ~7,43 GBP (konwersją nazywamy w tym przypadku wysłanie formularza kontaktowego).

Statystyki kampanii Adwords w listopadzie 2016 na podstawie danych z Google Analytics

Statystyki kampanii Adwords w listopadzie 2016 na podstawie danych z Google Analytics

 

Planowanie rozwoju konta w oparciu o sieć reklamową Google (GDN)

Głównym celem kampanii prowadzonych dla Klienta było zwiększenie liczby konwersji przy ograniczonym wzroście CPA (Cost per Action) do ~9 GBP. W związku z faktem, że ekspozycja reklam w sieci wyszukiwania do tej pory była już relatywnie wysoka i sukcesywny wzrost ilości konwersji nie był na zadowalającym poziomie, podjęliśmy decyzję o większym wykorzystaniu sieci reklamowej Google  (GDN). Obejmuje ona ok. dwa miliony stron internetowych, które odwiedza ponad 90% wszystkich użytkowników internetuna świecie.

Do tej pory w ramach działań w sieci reklamowej wykorzystywany był jedynie remarketing, który jest zazwyczaj skutecznym rozwiązaniem bez względu na branżę, w jakiej prowadzony jest biznes. Natomiast ruch i konwersje generowane z kampanii remarketingowych są ograniczone liczbą użytkowników, którzy już do tej pory odwiedzili naszą witrynę.

Poszukiwanie odpowiedniego rozwiązania

W toku poszukiwań doszliśmy do wniosku, że uwzględniając specyfikę klienta, najlepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie kampanii w sieci reklamowej ze szczególnym uwzględnieniem innowacyjnej funkcjonalności DSK (Display Select Keyword). Pozwala ona na kierowanie reklam do użytkowników odwiedzających strony, na których występują pożądane słowa kluczowe. To kierowanie testowaliśmy wcześniej w ramach ograniczonych do wybranych reklamodawców testów beta. W ogólnodostępnym i nieco zmienionym kształcie funkcjonalność została upowszechniona przez Google w drugiej połowie 2016 roku.

Dzięki wcześniejszym doświadczeniom oraz odpowiedniemu doborowi słów kluczowych w oparciu o wyniki i statystyki z sieci wyszukiwania wiedzieliśmy na jakich frazach i kierowaniu skoncentrować nasze działania.

Techniczne aspekty uruchomienia nowych kampanii

  1. Stworzenie kampanii z odpowiednimi grupami reklam i dedykowanymi przekazami reklamowymi dla odbiorców w Wielkiej Brytanii posługujących się językami: angielskim, polskim, rosyjskim.
  2. Dobór odpowiednich słów kluczowych i kierowanie ich na Treść w oparciu o dobrze “performujące” frazy w sieci wyszukiwania, aby trafiać na strony powiązane z wybranymi słowami.
  3. Dodatkowo uruchomienie “klasycznej” kampanii w oparciu o słowa kluczowe i odbiorców, jednak z mniejszymi stawkami tak, aby nie ograniczać potencjału kampanii przy jednoczesnym utrzymaniu zakładanego CPA.

Główne działania optymalizacyjne

  • Wykluczanie miejsc docelowych, które nie generowały konwersji lub też ich koszt był zbyt wysoki.
  • Optymalizacja stawek w oparciu o zakładany koszt konwersji (urządzenia, demografia, poszczególne dni tygodnia oraz lokalizacje).
  • Testowanie wielu przekazów reklamowych – zarówno tekstowych, graficznych jak i filmów wideo w celu szerokiego i wielowymiarowego dotarcia do grupy docelowej.

Statystyki kampanii DSK w okresie od startu kampanii w grudniu 2016 do końca stycznia 2017 z Google Analytics

Statystyki kampanii DSK w okresie od startu kampanii w grudniu 2016 do końca stycznia 2017 z Google Analytics

Skuteczność kampanii Adwords

Kampanie DSK w Adwords zostały uruchomione pod koniec grudnia 2016 roku, a przedstawione poniżej dane zostały zebrane z użyciem Google Analytics:

 

Skuteczność kampanii Adwords w okresie Grudzień 2016 – Styczeń 2017

Skuteczność kampanii Adwords w okresie Grudzień 2016 – Styczeń 2017

 

Sukcesywne działania optymalizacyjne przyczyniły się do osiągnięcia w lutym zakładanego poziomu konwersji ~9 GBP. Bardzo istotny jest fakt, że wykorzystanie innowacyjnych kampanii DSK w sieci reklamowej pozwoliło na znaczące zwiększenie liczby konwersji przy jedynie nieznacznym średnim wzroście kosztu konwersji.

 

Podsumowanie – Testowanie, testowanie i jeszcze raz znajomość nowości Google

Ogromny sukces kampanii i wzrost skali działalności Klienta poprzez znaczący wzrost liczby konwersji był możliwy dzięki odważnej decyzji o przetestowaniu ogromnych możliwości sieci reklamowej Google z wykorzystaniem innowacyjnego rozwiązania DSK (narzędzie początkowo dostępne jedynie w wersji beta, a dostępne dla wszystkich kont Adwords od drugiej połowy roku 2016) precyzyjnie kierującego reklamy w sieci GDN.