Black Friday, Cyber Monday i Dzień Darmowej Dostawy. Zobacz, jak się do nich przygotować

Zbliżające się święta Bożego Narodzenia i szał zakupów ogarniający osoby poszukujące prezentów dla najbliższych, to szansa nie tylko dla nich na znalezienie “prezentowego Graala” w okazyjnej cenie, lecz także dla sklepów internetowych na wykorzystanie panującego trendu. Rynek wypracował kompromis dla jednej i drugiej grupy i wykreował takie dni, jak: Black Friday, Cyber Monday czy Dzień Darmowej Dostawy, podczas których reklamodawcy mogą się wykazać i znacząco poprawić efektywność prowadzonych przez siebie działań marketingowych.

Jaką główną zasadą powinni kierować się specjaliści SEM, planując i optymalizując kampanie Google Ads, pod takie akcje, jak Black Friday, Cyber Monday czy Dzień darmowej Dostawy? To, co jest najważniejsze, to: BYĆ.

Co to znaczy?

W Polsce z każdym rokiem zwiększa się świadomość konsumentów w temacie Czarnego Piątku czy Dnia Darmowej Dostawy”. W głównej mierze zawdzięczamy to nakręceniu tych akcji przez sklepy RTV i AGD. Sama moda przyszła z zachodu, a w tej chwili korzyści z nich czerpią wszystkie branże.

Specyfika sprzedażowa tych dni różni się nieco od specyfiki Świąt Bożego Narodzenia, ponieważ popyt i zainteresowanie konsumentów równie szybko się kończy, co zaczyna. Najważniejsza rzeczą jest to, żeby nasze reklamy nie zniknęły w tsunami, które niewątpliwie zaleje sieci reklamowe Google. Najważniejszym zadaniem będzie utrzymać się na powierzchni!

W jaki sposób to osiągnąć? Oto kilka najważniejszych rzeczy, o których należy pamiętać:

Pilnuj budżetu

Przeanalizuj trendy w branży związane z konkretnymi akcjami promocyjnymi. Przydadzą się do tego takie narzędzia, jak: Keyword Planner, Google Trends – a najlepiej będzie oprzeć się w głównej mierze na historycznych statystykach kampanii, o ile działania marketingowe były wcześniej prowadzone. Przemyśl strategię i dostosuj odpowiednio budżet kampanii, żeby nie tracić wyświetleń i potencjalnie wartościowych kliknięć.

Krótko mówiąc, unikaj takiej sytuacji:

Wyświetlanie reklam ograniczane jest wtedy w sposób losowy, bez brania pod uwagę skuteczności poszczególnych słów kluczowych.

Google Adwords zmienił ostatnio zasady i kiedy widzi potencjał (wzrost ruchu), pozwala sobie na przekroczenie maksymalnego budżetu przypisanego do danej kampanii nawet o 100%. Wśród specjalistów dominują negatywne opinie na temat tego rozwiązania (głównie jego efektywności), jednak w tym przypadku może być ono przydatne. Szczególnie kiedy zapomnimy o ręcznym dostosowaniu budżetu.

Bądź przygotowany

Przemyśl wydzielenie słów kluczowych i przekazów reklamowych dedykowanych konkretnym akcjom do oddzielnej kampanii i uruchomienie jej odpowiednio wcześniej, co pozwoli zebrać wyświetlenia przed punktem kulminacyjnym. Dobrym rozwiązaniem będzie skopiowanie struktur kampanii aktualnie działających na koncie w Adwords Edytorze i dodanie do wszystkich słów kluczowych takich fraz, jak: black friday, czarny piątek, promocja, cyber monday itp. Każdy człon różniący się kontekstowo powinien być w oddzielnej grupie reklam i mieć odpowiednio dostosowany przekaz reklamowy. Dzięki temu zyskasz:

• lepszą kontrolę nad wydatkami
• ułatwioną analizę i raportowanie
• przewagę nad konkurencją w postaci zoptymalizowanego wyniku jakości, który przełoży się na lepsza pozycję i niższą stawkę za kliknięcie

Komunikuj promocję – wesprzyj kampanię rozszerzeniami reklam

Planujesz specjalną akcję promocyjną? Wykorzystaj nowość dostępną na kontach Adwords dla użytkowników używających nowego interfejsu – rozszerzenie promocji!

Dowiedz się więcej o możliwościach z artykułu na naszym blogu.

Monitoruj kampanię pod koniec dnia

Ogromne zainteresowanie i gwałtowny wzrost liczby zapytań, a co za tym idzie, wyświetleń otwiera przed reklamodawcami dodatkowe powierzchnie reklamowe. Ten wzrost powinien automatycznie iść w parze z obniżeniem się u wszystkich średnich kosztów kliknięcia – co może niestety skutkować mniejszym procentowym udziałem w wyświetleniach. W jaki sposób można to wykorzystać?

Nie warto przepalać swojej stawki i starać się wyświetlać reklamy zawsze i wszędzie. W przypadku jednodniowych akcji takich jak Czarny Piątek, warto zostawić sobie sporo środków na koniec dnia.

Wielu reklamodawców nie przygotuje się odpowiednio na tak nagły wzrost liczby wyszukań i, pomimo pomocy od Google w postaci możliwości zwiększenia dziennego limitu wydatków nawet o 100%, nie starczy im środków na wyświetlanie swoich reklam pod koniec dnia. Wykorzystaj tę sytuację!

Przeanalizuj harmonogram wyświetlania reklam

Jeżeli zdarza Ci się ograniczać wyświetlanie reklam w godzinach wieczornych, zrezygnuj z tego na okres trwania akcji promocyjnej. Przeanalizuj też skuteczność poszczególnych pór dnia (sezonową, miesięczną, tygodniową) i spróbuj dostosować stawki w oparciu o efektywność sprzedażową.

Rozważ zmianę modelu atrybucji

Konsumenci są świadomi zbliżających się akcji promocyjnych i szukają interesujących ich produktów odpowiednio wcześniej, żeby móc kupić je taniej tego konkretnego dnia. Z kolei najbardziej popularnym modelem atrybucji ustawianym w zakładce konwersje w panelu Adwords jest “Last Click”.

Biorąc pod uwagę charakterystykę samego Black Friday czy Cyber Monday atrybucja konwersji “po ostatnim kliknięciu” może dać zły obraz sytuacji i efektywności poszczególnych elementów kampanii. Dobrym rozwiązaniem będzie zmiana modelu atrybucji na “na podstawie danych”.

Niestety ten model atrybucji wymaga odpowiedniej ilości danych – jeżeli na Waszych kontach nie jest on dostępny, to dobrym kompromisem będzie wybór modelu “z uwzględnieniem pozycji”.

Więcej o modelu “na podstawie danych” znajdziesz tutaj.

Pamiętaj o sile wspomagania urządzeń mobilnych

Efektywność “last clickowa” urządzeń mobilnych cały czas się poprawia. Mają na to wpływ takie czynniki, jak: większa świadomość konsumentów, lepsze narzędzia do pomiaru konwersji na wielu urządzeniach, lepsze dostosowanie stron pod “mobile” i wiele innych. Jeżeli analizując wyniki poszczególnych urządzeń nie jesteś z nich zadowolony, nie działaj pochopnie. Pamiętaj o dużej sile wspomagającej urządzeń kieszonkowych oraz dużym niedoszacowaniu go przez Google. Daj mu szansę, a powinien odpłacić się konwersjami desktopowymi podczas najważniejszych akcji promocyjnych.

PS. Dla przypomnienia, najważniejsze daty dla e-commerce w najbliższym czasie:

• Black Friday: 24 listopada
• Cyber Monday: 27 listopada
• Dzień Darmowej Dostawy: 5 grudnia