Przychodzi Klient do Accounta, czyli pytania i odpowiedzi dotyczące współpracy z agencją SEM

Klient:
Na wstępie chciałbym zaznaczyć, iż jestem sceptycznie nastawiony do ofert z Pańskiej branży, gdyż uważam że większość firm/agencji wiedzę o kampaniach Adwords ma na poziomie zbliżonym lub mniejszym od mojego, czyli niewielkim.

Account:
W kwestii jakości dostarczanych usług przez „firmy” z naszej branży jak najbardziej należy się zgodzić z tym twierdzeniem. Choć być może w wielu przypadkach wynika to nie tylko z braku wiedzy, ale również z braku chęci, zaangażowania, prób generowania jak największych (niestety w takim przypadku nietrwałych) zysków z prowadzonych kampanii niestety kosztem poświęcanego im czasu. Za podstawę współpracy powinno się brać między innymi edukację klienta, bo właśnie wyedukowany i świadomy klient jest w stanie spowodować, iż branża SEO nie będzie uznawana za „naciągaczy i oszustów”, bo niestety i z takimi opiniami można się często spotkać.

Klient:
W jednym z pól formularza kontaktowego na Waszej stronie internetowej należy wybrać planowany miesięczny budżet. Dla przedsiębiorcy budżet takiej kampanii może wynieść zarówno 100 zł jak i 100 000 zł. Warunek jest jeden: budżet kampanii + plus prowizja, czyli koszt jej prowadzenia muszą zostać pokryte z marży transakcji zrealizowanych za pośrednictwem Adwords.

Account:
Pytanie zadajemy po to, aby wiedzieć od czego będziemy zaczynać, budżet kampanii determinuje sposób jej prowadzenia. Kampanię można prowadzić pod kątem sprzedażowym, ale również wizerunkowym bądź mieszanym. W przypadku prowadzonych działań pod kątem stricte sprzedaży teza o wielkości budżetu jest oczywista i powinno to być zawsze mierzone oraz przedstawiane w raportach dla klienta. Przede wszystkim ważny jest udział kosztu kampanii Adwords w przychodach z góry, ale można z grubsza przyjąć, że przy przychodach przez nią generowanych. Niestety w większości przypadków nie ma możliwości określenia dobrej oferty rynkowej sklepu. Przy dobrze działających skryptach sklepu, cenach, promocjach, zdjęciach, dostępności, jak również szerokości asortymentu, udział Adwords w przychodach waha się od kilku do kilkunastu procent. Przyjmujemy, że poniżej 10% jest to bardzo dobry wynik, w przypadku 10-15% dobry/akceptowalny, powyżej uznać należy za słaby. Jest to oczywiście uogólnienie – w zależności od branży/marżowości produktów. Należy pamiętać, że koszt kliknięć to w dużej mierze licytacja, a więc w wysokomarżowych branżach konkurenci mogą pozwolić sobie na poświęcenie większego procentu ze swojej marży, aby pozyskać klienta.

Klient:
Jak w tym kontekście (zysków z kampanii) wygląda podpisanie umowy na dłuższy okres? Jeżeli nie będę zadowolony z Waszej pracy tak czy siak prowizję muszę zapłacić do końca umowy.

Account:
6 miesięcy to okres, w którym przyjmujemy, że jesteśmy w stanie odpowiednio zoptymalizować kampanię, jednak już po 2 miesiącach widać konkretne efekty naszych działań. Chodzi o potrzebę czasu na optymalizację kampanii i wyprowadzenie jej do poziomu opłacalności (jak pisałem wyżej). Niestety, mimo iż wprowadzanie zmian do kampanii może odbywać się natychmiastowo to zawsze jest potrzebny czas do dojścia do pożądanego efektu. Przy podpisaniu umowy można określić tzw. checkpoint, którego wynik ustalany jest po kilku miesiącach prowadzenia kampanii. Na podstawie historii dotychczasowej kampanii można zaproponować/przewidzieć skalę zmian jakie specjalista jest w stanie wprowadzić do kampanii i jakie efekty powinny być widoczne po tym czasie. Jednak warunkiem do tego jest historia prowadzonych dotychczas działań na przestrzeni odpowiedniego czasu.

Klient:
Czy może Pan podać na jaką konwersję z Adwords mogę liczyć po podjęciu współpracy z Pana firmą?

Account:
Niestety nie jest to takie proste. Konwersja jest wypadkową wielu zdarzeń, a w przypadku sklepu internetowego można powiedzieć wszystkich: ceny, dostępności, opisów, kosztów przesyłki, programów lojalnościowych, gratisów, a nawet zdjęć, wyglądu sklepu, zapisów w regulaminie, formularzy zamówienia etc. Dlatego należy przyjąć, że konwersja z kampanii Adwords powinna być na poziomie średniej konwersji w sklepie, lub średniej konwersji z ruchu organicznego (pomijając ruch z fraz brandowych tj. związanych z nazwą/domeną sklepu czy markami własnymi w sklepie).

Klient:
Do tej pory kampanię Adwords prowadzę samodzielnie. Nie ukrywam iż ze względu na nikłą wiedzę, w Adwords promuje tylko część produktów o małej konkurencyjności. Jak raz spróbowałem bardziej konkurencyjnej frazy budżet zjechał mi do zera w ciągu godziny. Chciałbym się dowiedzieć jak wygląda współpraca/komunikacja przy doborze słów kluczowych oraz tekstów reklam w adwords.

Account:
Z prowadzeniem i optymalizacją kampanii Adwords jest jak z każdym innym działaniem, najlepiej zostawić go specjaliście: malarz lepiej pomaluje dom, stolarz wyprodukuje lepszy stół, na mechanika liczymy w sytuacji, kiedy zepsuje nam się samochód – dlatego wyspecjalizowana firma jest w stanie prowadzić efektywniej kampanię. Oczywiście przy jej prowadzeniu uwzględniamy sugestie klienta ponieważ on najlepiej zna rynek, swoje produkty, marże, sezony, mini sezony etc. Współpraca w tej kwestii jest dość ścisła. Jeśli chodzi o teksty reklamowe to wpływają one na wskaźnik CTR – testujemy teksty przygotowane przez nas jak również na życzenie wprowadzamy do testów teksty/uwagi klienta – na tej zasadzie zwiększamy wskaźnik klikalności. Również z klientem ustalamy kanały i sposoby realizacji budżetu (remarketing, reklama w sieci reklamowej, tekstowa, banerowa, etc.).