+12 398 78 04

5 tipów, dzięki którym zwiększysz efektywność reklam na Facebooku

reklama na facebooku optymalizacja

Moglibyśmy rozpisywać się o wielkości i potencjale Facebooka, ile jest w stanie zaoferować reklamodawcom oraz przytaczać, jak to wiele firm wybiło się dzięki niemu… ale tego nie zrobimy 🙂 Na podstawie pracy z naszymi klientami wiemy, że nie to jest ważne z perspektywy przedsiębiorców. Firmy chcą wiedzieć, w jaki sposób dany kanał może im pomóc osiągnąć założone cele biznesowe – czyli najczęściej zwiększyć sprzedaż.

W tym artykule nie powiemy Ci, jak osiągnąć sukces na Facebooku. Pokażemy Ci za to, które elementy swojej kampanii możesz poprawić i na co powinieneś zwrócić uwagę, je tworząc – aby znacząco zwiększyć ich efektywność.

 

TIP #1 Zastanów się, czego właściwie potrzebujesz…

Nie zawsze generowanie sprzedaży jest tym, czego oczekujemy od reklamy. Oczywiście, jest ono głównym założeniem większości akcji marketingowej. Jeżeli natomiast czytałeś nasz tekst o lejku sprzedażowym (jak nie – proszę bardzo: https://sempai.link/adwords-i-fb-ads-na-lejku-sprzedazowym), to zdajesz sobie sprawę z tego, czasami trzeba “przenieść się nieco wyżej”, aby osiągnąć wymarzoną sprzedaż/konwersję.

Cele reklamowe fb

Jak widać na screenie powyżej, Facebook oferuje nam szereg celów marketingowych na starcie tworzenia kampanii. Niejedna publikacja, którą znajdziesz w sieci, kładzie nacisk na to, że cel jest nadrzędny i jego złe określenie potrafi zniweczyć nawet najlepiej zaprojektowane działania. Jak najbardziej się z tym zgadzamy, ale to co, wybieramy w Menedżerze reklam, ma tylko szczątkowy wpływ na wyniki kampanii. W dużej mierze chodzi tutaj o odpowiednie narzędzia, które Facebook dostarcza w ramach wybranego celu. Więcej o tych opcjach przeczytasz tutaj.

Z kolei tutaj znajdziesz podpowiedź, jakie cele Facebookowe przypadają na poszczególne etapy lejka sprzedaży.

 

TIP #2 Przeanalizuj, kto tak naprawdę jest Twoim klientem

Niemal każdemu się wydaje, że wie, kto jest jego klientem. Przecież dzięki danym z Facebooka w bardzo prosty sposób można do niego dotrzeć – wszyscy umieszczamy tam całe nasze prywatne życie. I tak, i nie. Przede wszystkim nie wszystkie dane dostarczane przez Facebooka są wiarygodne z kilku względów. Przykładowo, zainteresowania nie odnoszą się do zainteresowań osoby, a jedynie do tego, że weszła w interakcję ze stronami powiązanymi z jakimś tematem. Przykładowo, Ania, która nie uprawia żadnego sportu, dla żartu oznaczyła swojego kolegę pod postem “Oznacz osobę, która uwielbia robić pompki”. W tym momencie została przez Facebooka zaklasyfikowana do grupy “zainteresowani sportem”.

Część danych, które Facebook gromadzi sam lub z naszą pomocą (Pixel Facebooka) – czyli nasza aktywność cyfrowa czy miejsce logowania telefonu – są zdecydowanie bardziej przydatne.

Kierowanie reklam do ruchu ciepłego czyli takiego, który już miał styczność z naszą marką/stroną, jest banalnie proste. Grupy niestandardowych odbiorców we wszelkich konfiguracjach i gotowe.

grupa odbiorców fb

 

Najskuteczniejsze są dane z naszej strony (Ruch w witrynie internetowej). Jeżeli mamy dobrze skonfigurowany pixel, to możemy np. stworzyć grupę osób, które dodały produkt do koszyka albo odwiedziły konkretny wpis na blogu i na nie kierować reklamy. Ciekawe są również dane ukryte w kategorii Aktywność. Znajdują się tam informacje o aktywności osób na Facebooku w stosunku do naszych treści. Przykładowo możemy znaleźć użytkowników, którzy są naszymi aktywnymi fanami lub wyodrębnić osoby, które zobaczyły nasz nowy film w przynajmniej 50%.

Co zrobić, kiedy chcemy dotrzeć do osób, które nie były na naszej stronie (tzw. zimny ruch)? Wtedy musimy skorzystać z opcji targetowania dostarczanych przez Facebooka. Jednak nawet wtedy ciężko będzie nam dotrzeć do bardzo precyzyjnych targetów, takich jak np. osoby decyzyjne w dziale HRu. Kiedyś Facebook dopuszczał informacje od zewnętrznych partnerów (nie w Polsce), którzy dostarczali bardzo dokładne i przydatne dane, jednak po wprowadzeniu RODO oraz aferze Cambridge Analytics nie ma już do nich dostępu. Co zatem możemy zrobić, żeby dotrzeć do tych osób, na których nam zależy? Testować i wykluczać!

wykluczanie facebook

 

Wykluczanie jest najistotniejszym elementem naszych działań w targetowaniu. Oprócz oczywistego przykładu wykluczania osób, które już kupiły z list remarketingowych, możemy jeszcze wyróżnić wykluczanie zainteresowań bądź innych dodatkowych cech, jakie w naszym przypadku się nie sprawdzą.

Dlaczego to takie ważne? Przy zbyt duża ilości odbiorców, zapłacimy po prostu niepotrzebnie więcej. Ważne, aby wykluczać wszystkie grupy, na które kierujemy już jakieś inne reklamy. Przykładowo, jeżeli pozyskujemy nowych użytkowników z reklam A i jednocześnie puszczamy reklamy B jako remarketing, to pamiętajmy, aby w zestawie reklam A wykluczyć grupę odbiorców dla zestawu B.

wykluczanie odbiorców na facebooku

 

TIP #3 Miejsce ma znaczenie

Korzystając z Menedżera reklam na Facebooku możemy reklamować się w sumie na czterech platformach:

umiejscowienia facebook

 

Co, gdzie i jak się wyświetla, to kwestia oczywista, dlatego skupimy się na tym, co się opłaca, a co nie.

Przede wszystkim do wyboru mamy typ urządzenia – desktop i mobile, które zawsze powinniśmy rozdzielać w kampaniach. Nie tylko dlatego, że reklamy inaczej będą się wyświetlać (co wymusza m.in. inną długość copy), ale przede wszystkim ze względu na mechanizm optymalizacji Facebooka. W swoim algorytmie “ma zapisane”, aby inwestować pieniądze tam, gdzie jest największy potencjał. Facebook to obecnie głównie mobile, zatem przy jednoczesnym kierowaniu na mobile i desktop budżet w 70% zostanie skierowany na właśnie tam. Dlatego dobrą praktyką jest rozdzielanie urządzeń przy wszystkich kampaniach.

Jeżeli chodzi o umiejscowienie reklam na platformach, to jesteśmy trochę ograniczeni. Po pierwsze – niewszystkie umiejscowienia są dostępne dla każdego celu kampanii. Po drugie, obligatoryjne jest umieszczenie reklam w newseedzie. Nie da się wydzielić tylko kierowania reklam dla Audience Network – chociaż czasami tego właśnie byśmy chcieli – ponieważ jego zaznaczenie skutkuje tym, że newsfeed zjada większość lub całość budżetu. Wyjątek stanowi Instagram, który może istnieć sam.

Dobra rada jest taka: kiedy masz duży budżet, to wydziel zestawy dla mobile i desktop oraz w każdym zestawie reklam użyj tylko jednego umiejscowienia. Jeżeli masz mały budżet wydziel tylko mobile i desktop z wszystkimi umiejscowieniem, które Ci są potrzebne..

Od jakiegoś czasu istnieje możliwość wybrania różnych materiałów reklamowych dla niektórych umiejscowień, więc problem złego wyświetlania został w pewnym stopniu zminimalizowany.

reklama na facebooku

 

Co jest najskuteczniejsze? Odrobinę generalizując, branże o krótkim procesie zakupowym lepiej sobie radzą na mobile, a te specjalistyczne – na desktopie. W umiejscowieniu zawsze będzie to newsfeed, jednak ostatnio umiejscowienie reklam na messengerze cieszy się dobrą skutecznością. Instagram bywa kapryśny i czasami, mimo wydawałoby się idealnego umiejscowienia, przynosi słabsze wyniki sprzedażowe. Na pewno świetnie się sprawdza jako umiejscowienie do budowania zainteresowania produktem (zwłaszcza dla branż odzieżowych i kosmetycznych) .

 

TIP #4 Sprzedane panu w niebieskiej czapce

Na Facebooku i u jego partnerów reklamuje się zawrotna liczba reklamodawców. W jaki sposób zatem Mark Zuckerberg decyduje, czyja reklama i z jaką częstotliwością ma się wyświetlać?

Ekosystem reklamowy Facebooka możemy w skrócie nazwać jedną wielką aukcją, a nawet – milionem małych aukcji w każdej godzinie. Jeżeli widzisz jakąś reklamę na Facebooku tzn. że ten reklamodawca dał najwięcej i wygrał.

Co to znaczy dał najwięcej? Pieniędzy? Też, ale nie tylko. Algorytm Facebooka przyjmuje jako wartość trzy składowe:

  • Wskaźnik trafności reklamy (czyli jakość reklamy, mierzona sugestywnie w stosunku do interakcji użytkowników z daną reklamą)
  • Oferta (ile jesteśmy w stanie zapłacić)
  • Szacunkowy współczynnik działań (inaczej mówiąc, ile w grupie odbiorców jest osób, które są skłonne do wykonania akcji, pod którą optymalizujemy naszą kampanię tj. zakup, dodanie do koszyka, kliknięcie itp.)

To tyle jeżeli chodzi o aukcje, możesz dowiedzieć się więcej na ten temat w oficjalnej grupie na Facebooku FB Auction LIVE.

W Menedżerze reklam swój udział w aukcji możemy konfigurować w dziale optymalizacja i wyświetlenie. Pierwszym, co musimy wybrać, to pod jaką akcję chcemy optymalizować nasze reklamy:

  • Zdarzenie Konwersji / Konwersja
  • Kliknięcie linku
  • Zasięg
  • Wyświetlenie strony docelowej
  • Wyświetlenia

To, co wybierzemy, ma wpływ również na formę rozliczenia. Popularne CPC jest dostępne jedynie, kiedy optymalizujemy pod kliknięcia linku. W innych wypadkach płacimy za wyświetlenie czyli CPM. Wyjątkowo przy Polubieniu strony możemy wybrać CPA, czyli płatność za konkretną akcję użytkownika.

aukcja na facebooku

 

Przy zdarzeniu konwersji czy też samej konwersji, wybieramy jeszcze zdarzenie, pod które chcemy optymalizować kampanie. W zależności od celu wybiera się to w sekcji “Optymalizacje i wyświetlanie” z rozwijanej listy w kategorii “Typ wydarzenia” lub w sekcji “Konwersja” na samej górze zestawu reklam.

Ostatnim elementem na tym etapie tworzenia kampanii jest deklaracja stawek za poszczególne akcje. O ile w rozliczeniu CPC sprawa jest prosta, ponieważ proponujemy, ile płacimy za klika, to w rozliczeniu konwersji już nie. Płacimy za wyświetlenie  – nie za akcje, zatem zadeklarowana kwota musi być pewną symulacją ilości wyświetleń w stosunku do zdarzenia. Mówiąc prościej, jeżeli chcemy, aby nasze reklama wyświetlała się częściej, musimy zadeklarować kwotę, która może nam się zupełnie nie opłacać. Ale uwaga: wcale nie musi być tak, że taki będzie faktyczny wynik. Tutaj celujemy trochę na ślepo, dlatego po puszczeniu reklamy musimy monitorować wyniki i optymalizować stawki w zależności od tego, jakie efekty uzyskuje reklama.

Facebook udostępnia nam opcje automatycznego dostosowania stawek. Większość marketingowców jak mantra powtarza, że tylko stawki ręczne… Jednak nasze testy porównawcze dla automatycznych i ręcznych stawek –  pozwalają wysnuć odwrotny wniosek. Nie jest to oczywiście zasada i nie sugerujemy, aby wszystko powierzyć automatyzacji Facebooka, jednak naszym zdaniem automaty nie są takie straszne, jak je malują w internetach.

Nie ma najlepszej drogi wyboru sposobu optymalizacji i rozliczeń, ale przy dobrze działającym Pixelu i sporym ruchu na stronie, optymalizacja pod konwersje radzi sobie dobrze. Natomiast CPC czyli kliknięcia linku sprawdzą się dla grup, które są bardzo ogólne i wyświetlenie im reklamy mogłoby być jedynie stratą pieniędzy, a tak wymagamy przynajmniej minimum zaangażowania.

 

TIP #5 Where is my money!?

Mimo iż domyślnie wybiera się go na początku tworzenia kampanii, zostawiamy go na koniec. To, co jest najistotniejsze, to jego wielkość, którą określamy w dwóch wariantach (do wyboru):

  • Budżet dzienny
  • Budżet całkowity

budżet reklamowy na facebooku

 

Różnica jest oczywista. Tym, na co warto zwrócić uwagę jest fakt, że przy budżecie całkowitym zawsze mamy określony czas trwania kampanii, przez co Facebook dokładnie wie, ile chcemy wydać. Przy budżecie dziennym nie musimy określać końca emisji reklam, dlatego poniekąd wymuszamy na algorytmach Facebooka większe staranie, bo potencjalnie wydamy więcej pieniędzy. W budżecie dziennym brakuje jednej rzeczy, która jest za to w budżecie całkowitym, a mianowicie harmonogram wyświetlania reklam co do dnia i godziny. Są branże, dla których wyświetlanie reklam w weekend, to przepalanie pieniędzy, dla innych jest to najważniejszy okres tygodnia.

Co wybrać? To, co bardziej Ci odpowiada. Jeżeli nie masz czasu na pilnowanie budżetów, wybierz wariant całkowity. Lepiej zasygnalizować Facebookowi, że chcesz zapłacić mniej, niż wydać pieniądze, których nie masz. Dla osób bardziej zaawansowanych polecamy budżet dzienny, a ewentualne harmonogramy ustawić za pomocą reguł automatycznych.

Ważna jest jeszcze kwota, z jaką chcemy wejść. Teoretycznie są to 2 zł na dzień, jednak zalecamy, aby budżet był przynajmniej w okolicach 10 zł. Dla 2 zł Facebook nawet nie będzie się starał włączać optymalizacji, dlatego czasami lepiej krócej puszczać reklamy, ale skuteczniej. To, jaką mamy kwotę budżetu, ma też wpływ na deklarowane stawki za klika. Przykładowo, dla budżetu dziennego na poziomie 20 zł możemy zadeklarować 4 zł za klika. Zatem jeżeli nasze reklamy mają słabą siłę przebicia, nie tylko trzeba będzie zwiększyć stawki, ale i sam budżet.

Podobne wpisy

Przeczytaj poprzedni wpis:
reklama na Youtube
Youtube. Jak mierzyć skuteczność kampanii wideo?

Co przemawia na korzyść reklam wideo w YouTube względem tradycyjnych spotów w telewizji? Ich skuteczność można, a nawet trzeba mierzyć....

Zamknij