Dlaczego rozliczenia za frazy w top10 nie są dobre dla sklepów online?

Jedną z kluczowych decyzji, którą należy podjąć przed rozpoczęciem współpracy z agencją SEO jest wybór modelu rozliczeń. To właśnie od niej zależy w dużej mierze strategia pozycjonowania, dobór celów do zrealizowania oraz… efektywność i zwrot z inwestycji.

Pozycjonowanie to proces budowania widoczności strony w wyszukiwarkach internetowych na wartościowe słowa kluczowe, które powinny przynieść zysk w postaci konwertującego ruchu. W przypadku sklepów internetowych jest to przede wszystkim sprzedaż, ale również poprawa rozpoznawalności brandu czy poszerzenie bazy mailingowej.

Dla właścicieli sklepów internetowych i menedżerów e-commerce usługi SEO to inwestycja, która ma przynieść odpowiedni zysk w określonym czasie. Nikt nie chce stracić budżetu na darmo, dlatego popularnością cieszą się modele zakładające określony efekt i nastawione na realizację konkretnych celów.

Praktycznie od początku istnienia usług pozycjonowania podstawowym i jednym z niewielu łatwo mierzalnych efektów było wprowadzenie serwisu do top10 wyników Google na wybraną frazę/frazy. Przez lata agencje SEO oraz rozmaici freelancerzy opierali swoją współpracę z klientami właśnie o ten model – w branży często określany mianem “rozliczenia za topy”. Z czasem popularność zyskały też inne modele, m. in. umowy oparte o stały abonament za określone godziny działań, modele zakładające efekt w postaci wzrostu ruchu na stronie (PPV/CPC) i/lub zakładające wzrost sprzedaży. Oprócz tego powstały też różnego rodzaju hybrydy łączące niższy abonament z dodatkowymi premiami za osiągnięcie założonego efektu.

Mimo że agencje SEO od kilku lat rezygnują z modeli rozliczeń za frazy w top10, to jednak temat pozycjonowania “do topów” jest ciągle popularny, regularnie pojawia się w dyskusjach w grupach tematycznych poświęconych e-commerce, na forach i blogach branżowych, a także w zapytaniach ofertowych.

Dlaczego agencje SEO nie chcą rozliczać się za frazy w top10?

Jako agencja SEO ciągle dostajemy jeszcze zapytania o wycenę pozycjonowania sklepu na przesłaną nam listę fraz, oczywiście najlepiej w rozliczeniu za pozycje w top10. Na ogół są to ogólnopolskie, popularne słowa kluczowe, gdzie szansa uzyskania szybkiego i bezpiecznego (sic!) efektu jest zazwyczaj niewielka. Dlaczego niechętnie podchodzimy do takich zapytań?

Cóż, model rozliczeń “za topy” to model z trochę innej epoki internetu i pozycjonowania. Jeszcze kilka lat temu warunki i możliwości do działania były zupełnie inne – analityka ruchu dopiero raczkowała, linki działały szybciej i przekazywały większą siłę, Page Rank stron internetowych był jawny i łatwiej było wprowadzić w krótkim czasie serwis do top10 – nawet na trudne i oblegane frazy (bardziej liczyła się wtedy ilość linków niż ich jakość). Tamten “złoty” okres pozycjonerów minął jednak wraz z wprowadzeniem algorytmu Pingwina i jego aktualizacjami (kwiecień 2012, maj 2013, październik 2014). Niestety, praktyki z czasów “sprzed Pingwina” ciągle jeszcze kładą się cieniem na wizerunku pozycjonowania i usług SEO w Polsce budując u wielu postronnych osób skojarzenie: pozycjoner/seowiec = spammer.

Obecnie, dzięki takim narzędziom jak Ahrefs, SearchMetrics, SEMSTORM czy Senuto specjaliści SEO są w stanie kompleksowo przeanalizować widoczność witryny internetowej, określić potencjalne szanse i obszary do poprawy – uwzględniając zarówno popularne frazy ogólne, jak i bardziej szczegółowe frazy long tail. Narzędzia te pozwalają na sprawdzenie wszystkich słów kluczowych (o ich analizie pisaliśmy na https://sempai.pl/blog/analiza-slow-kluczowych-dlaczego-jest-taka-wazna/) powyżej 10-20 wyszukiwań miesięcznie, na które serwis pojawia się w top50 lub top100 wyników Google. Dzięki analizie widoczności witryn możemy także sprawdzić na jakie słowa kluczowe widoczna jest konkurencja (w tym liderzy branży) i zaproponować zmiany, które pozwolą na poszerzenie liczby potencjalnych słów kluczowych, na które serwis może być widoczny (np. rozbudowę treści w serwisie, wprowadzenie określonych zmian w strukturze kategorii itp.).

Rozliczenia za frazy w top10 wciąż mają jeszcze sens w przypadku niewielkich stron koncentrujących się na usługach lokalnych (strony firm usługowych, lokalnych sklepów stacjonarnych itp.) lub prezentacji działalności (strony firmowe/ofertowe, portfolia itp.). W przypadku takich projektów, stron o płaskiej strukturze i wąskiej grupie docelowej faktycznie zazwyczaj trudno jest prowadzić szerokie działania, a pozycje w top10 na niektóre frazy mają równie ważne znaczenie wizerunkowe co komercyjne.

W przypadku sklepów internetowych sytuacja ma się nieco inaczej. Koncentracja na kilku frazach nie tylko ogranicza potencjał związany z widocznością w wyszukiwarkach, ale również ogranicza skuteczność samych działań SEO.

Dlaczego?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy uświadomić sobie kilka faktów związanych ze współczesnym internetem, sposobami korzystania z sieci oraz zmianami, które zaszły w działaniu wyszukiwarek internetowych i prezentacji SERP’ów (ang. Search Engine Results Pages – strony z wynikami wyszukiwania).

Wypozycjonowanie sklepu na daną frazę nie jest gwarancją dużego i wartościowego ruchu na stronie

Popularne frazy ogólne nie zawsze wygenerują tak duży ruch, jak mogłoby się wydawać i nie zawsze przynoszą odpowiednią konwersję. Duża część fraz ogólnych wyszukiwana jest po to, aby uzyskać informacje, a nie dokonać zakupu. Oprócz tego, to że fraza jest popularna i ma np. 3000 wyszukań miesięcznie, nie znaczy, że wprowadzając stronę do top10 na tę frazę, zyskamy miesięcznie 3000 sesji organicznych. Rozkład współczynnika klikalności w Google wygląda nieco inaczej. Jedynie nieco ponad 25% ogółu internautów klika w stronę z miejsca 1 (dla wyników zawierających reklamy AdWords CTR jest jeszcze mniejszy – o tym poniżej), zaś dla pozycji 6-10 współczynnik ten nie przekracza na ogół 5%.

Reklamy AdWords wyglądają coraz bardziej “naturalnie”

Delikatnie mówiąc, specjaliści SEO nie są dużymi entuzjastami reklam AdWords. AdWords to konkurencyjny kanał względem wyników organicznych, który może przejmować część ruchu, a także wpływa na niższy współczynnik klikalności w wyniki z poszczególnych miejsc z top10 Google. W przypadku wyników z 2 lub 3 reklamami AdWords w wyniki z miejsc 5-10 klika mniej niż 5% ogólnej liczby internautów wpisujących dane zapytanie. Poniżej prezentacja CTR dla poszczególnych miejsc w top10 w zależności od liczby reklam:

Oprócz samej liczby reklam ważna jest również ich prezentacja. Google stale pracuje nad optymalnym wyglądem reklam w wynikach wyszukiwania, które będą generować jak największy współczynnik CTR (a tym samym większy zysk dla firmy z Mountain View) i regularnie wprowadza nowe zmiany związane z reklamami AdWords.

Wygląd SERP’ów Google zmienił się w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy diametralnie – zwiększono limit reklam na górze wyników oraz limit znaków w ich opisach, reklamy PLA (Product Listing Ads) zostały przeniesione z prawego łamu na górę, zaś same reklamy AdWords praktycznie “zlewają się” z wynikami organicznymi (linki AdWords mają ten sam kolor co wyniki organiczne, całkowicie zrezygnowano z tła wyróżniającego reklamę, zaś opis Reklama oznaczony jest neutralnym kolorem zielonym i nie rzuca się w oczy tak jak wcześniej). Świetnie pokazuje to grafika stworzona przez SearchEngineLand:

Treści reklamowe w wynikach Google zajmują coraz więcej miejsca, pozwalają na większe wyróżnienie reklamowanych stron i przejęcie użytkowników, którzy wcześniej mogli wybierać wyniki organiczne. Obecnie duża część internautów (zwłaszcza najmłodszych) praktycznie nie odróżnia wyników organicznych od sponsorowanych, co pokazało już badanie Ofcom.org.uk z 2015 roku (Badania przeprowadzono na rynku brytyjskim w 2015 roku. Duże zmiany w wyglądzie i układzie SERP’ów zostały przez Google wprowadzone później, w 2016 i 2017 roku. Możemy zatem założyć, że obecnie współczynnik osób, które identyfikują reklamę jest zapewne jeszcze niższy.):

Koncentrując się na kilku frazach tracimy potencjał związany z innymi grupami fraz

Również takimi, które mogą przynieść wartościowy ruch. Jeśli ogólna widoczność witryny w top100 Google obejmuje kilkaset lub kilka tysięcy fraz, wówczas koncentracja na kilku-kilkunastu frazach głównych jest marnotrawstwem potencjału widoczności strony. Oczywiście, nie można zajmować się wszystkimi frazami jednocześnie, jednak dzięki optymalizacji i stopniowym, regularnym działaniom offsite mamy szansę na poprawę ogólnej widoczności na znacznie większą liczbę słów kluczowych niż w przypadku pozycjonowania kilku fraz do topów.

Duża część zapytań do Google to zapytania unikalne

Około 15% wszystkich zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google to frazy, które nigdy wcześniej nie były wyszukiwane (źródło). Duży wpływ na to mają również zmiany w sposobach korzystania z wyszukiwarek internetowych, zwłaszcza wyszukiwania semantyczne (frazy w formie pytań, zdań z czasownikiemi itp. interpretowane przez AI Google), związane również z wyszukiwaniem głosowym na urządzeniach mobilnych (Google Now).

Ogólne frazy to najczęściej frazy o największej konkurencji

Wybierając pozycjonowanie stron na popularne, ogólne frazy stajemy w szranki z liderami branży, często posiadającymi ogromną siłę brandu i dysponującymi dużymi budżetami na wszechstronne działania marketingowe. W przypadku wielu branż przebicie się do top10 na popularne słowa kluczowe jest niemal niemożliwe, zwłaszcza dla nowych stron lub domen ze słabą historią i niewielkim autorytetem.

W przypadku ogólnych słów kluczowych warto sprawdzić jak aktualnie wyglądają SERP’y i czy mamy szansę na przeskoczenie serwisów z wieloletnim stażem, wyrobionym autorytetem i rozbudowanym profilem linków. Mniejsze serwisy i sklepy, które nie są jeszcze popularne mają mniejsze szanse konkurowania z dużymi sklepami prowadzącymi wszechstronne działania marketingowe (ePr, marketing treści, działania w social media, współpraca z blogerami i serwisami tematycznymi, reklamy banerowe i kontekstowe itp.).

Rozliczenia top10 nie uwzględniają sezonowości i trendów branżowych

Wyceny dla fraz w rozliczeniu za top10 zazwyczaj opracowywane są w oparciu o średnią miesięczną liczbę wyszukiwań z Planera słów kluczowych AdWords. Rzadko jednak uwzględniana jest przy tym sezonowość i rozkład trendów w wyszukiwaniach frazy. Często frazy wpisywane są częściej w jednym okresie, rzadziej w drugim. Rozliczenia top rzadko uwzględniają tego rodzaju wahania. Wprowadzenie strony do top10 poza sezonem może nie mieć przełożenia na większy ruch, zaś za efekt trzeba zapłacić bez względu na to czy mamy z tego jakąś korzyść czy też nie.

Google coraz mocniej personalizuje wyniki wyszukiwania

Google już nie jest monolitem dostarczającym ujednoliconych wyników dla wszystkich internautów. Wyniki wyszukiwania są personalizowane – wyniki dla tej samej frazy mogą być zupełnie różne w zależności od naszej lokalizacji, historii przeglądania, urządzenia z którego korzystamy, zainteresowań, a nawet intencji (słynny ostatnio casus frazy “monitoring” w Krakowie – link).

Pozycjonowanie wyłącznie kilku fraz i podstron wpływa negatywnie na ogólny profil linków domeny

Koncentrując się na kilku podstronach i kilku frazach tak naprawdę budujemy nienaturalny profil linków, co może być szybko zidentyfikowane przez Google. Na zbalansowanie profilu linków w umowie top10 często nie ma środków i czasu. Koncentrując się na szybkich efektach łatwo “przeszacować” i zaburzyć proporcje rozkładu anchor tekstu w linkach (w modelu top agencje SEO mają ograniczone budżety na różnicowanie linków, gdyż priorytetem jest tu czas, tak aby jak najszybciej można było zarabiać na projekcie).

Google dynamicznie aktualizuje swoje rankingi

Google buduje swoje rankingi dynamicznie, rankingi aktualizowane są nawet co kilka godzin, zaś narzędzia monitorujące pozycje rzadko sprawdzają wyniki częściej niż raz dziennie. Wprowadzenie strony do top10 nie oznacza, że cel został osiągnięty, a my możemy już otwierać szampana. Ze względu na częste fluktuacje na pozycjach w Google i dynamiczne zmiany w działaniu algorytmów nie możemy zakładać, że strona utrzyma się w top10 przez dłuższy okres. Raz na daną frazę strona może być na 9 miejscu, raz na 14. W przypadku umów “na topy” premie za efekt wypłacane są na ogół jedynie w przypadku gdy strona jest na danym miejscu przez określoną liczbę dni w miesiącu, a to czy premia za efekt zostanie wypłacona często zależy od przypadku.

Ryzyko krótkotrwałych efektów i długotrwałych kosztów dla strony

Presja szybkiego uzyskania efektów przy rozliczeniu za top10 często prowadzi do ryzykownych działań, które mogą być skuteczne na krótką metę, w dłuższej perspektywie jednak mogą zaszkodzić pozycjonowanej stronie. Tanie linki to linki ryzykowne; dziś w mniejszym stopniu wykorzystuje się darmowe miejscówki, które jeszcze kilka lat temu były powszechnie używane. Również nagłe zmiany poziomu przyrostu linków zwrotnych i duży napływ linków w krótkim czasie może być dla Google sygnałem, że podejmowane są próby manipulowania rankingiem.

Umowa abonamentowa to rozliczenie za konkretne działania, które są raportowane. Umowa uwzględnia koszty zdobycia linków, a także gwarantuje większą elastyczność – w przypadku wystąpienia jakichś problemów lub potrzeby wprowadzenia zmian na stronie (np. przebudowa struktury kategorii) właściciel może liczyć na pełne wsparcie seowca i konsultacje w ramach abonamentu.

Jak zmiana modelu rozliczeń może pomóc sklepom w poprawie widoczności?

Zmiana modelu rozliczeń bardzo często oznacza również zmianę strategii pozycjonowania. Czy to się opłaca? Przykład jednego z naszych Klientów pokazuje, że jak najbardziej.

Po nieco ponad roku współpracy w oparciu o model hybrydowy (minimalny abonament + premie za efekt – top10 dla 5 fraz ogólnych o średnim wolumenie od 1300 do 9900 wyszukań miesięcznie) zaproponowaliśmy zmianę modelu rozliczeń i zmianę strategii.

Widząc perspektywę w innych, mniej popularnych i mniej obleganych słowach kluczowych zaproponowaliśmy zmianę strategii na pozycjonowanie szerokie i rozliczenia w oparciu o stały abonament. Analizując ogólną widoczność domeny zauważyliśmy duży potencjał, który nie był wykorzystywany. W nowej strategii uwzględniliśmy znacznie większą liczbę pozycjonowanych fraz, większą liczbę linkowanych podstron, a także intensywne różnicowanie anchor tekstu. Strategia uwzględniała również szersze wykorzystanie dostępnych źródeł linków (w tym zaplecza tematycznego – pozycjonując 3-4 podstrony w serwisie mieliśmy tu ograniczone pole manewru).

Efekty

Poniżej prezentujemy ogólne efekty zmiany modelu rozliczeń z rozliczeń “na topy” na model abonamentowy oparty o strategię pozycjonowania szerokiego. Po 9 miesiącach od zmiany modelu i strategii SEO liczba słów kluczowych na które serwis pojawia się w top100 Google zwiększyła się o prawie ⅓ – wg Ahrefs w marcu 2017 serwis pojawia się w top100 Google na ponad 2000 słów kluczowych więcej niż w lipcu 2016.

Szacunkowy ruch organiczny wg Ahrefs zwiększył się o 7000 odwiedzin miesięcznie (prawie dwukrotnie).

Szacunkowe dane SEMSTORM są nieco niższe, gdyż narzędzie operuje na mniejszych zakresach danych i uwzględnia jedynie wyniki z top50 Google:

Średnia pozycja serwisu na monitorowane przez nas frazy początkowo spadała po zwiększaniu ich liczby (kilkukrotnie dobieraliśmy nowe frazy do monitoringu dziennego), jednak z czasem stopniowo się poprawiała. Jednak to nie średnia pozycja na frazy z monitoringu była dla nas wyznacznikiem skuteczności.

Najważniejszym efektem jest znacząca poprawa ruchu organicznego w samym serwisie. Przy porównaniu rok do roku wygląda to następująco:

Jakie czynniki wpłynęły na poprawienie widoczności serwisu? Trudno zidentyfikować je wszystkie, jednak z całą pewnością wpływ na to miały:

• większa ilość pozycjonowanych podstron (szerokie pozycjonowanie kategorii i produktów),
• większa dywersyfikacja ogólnego profilu linków,
• większe wykorzystanie zaplecza tematycznego (możliwość opublikowania większej ilości artykułów kierujących do różnych podstron) i jego regularna rozbudowa ,
• pozycjonowanie kategorii “ciągnących” za sobą długi ogon (tzw. frazy long tail),
• większa koncentracja na bardziej szczegółowych słowach kluczowych (frazy produktowe i long tail) niż na frazach ogólnych.

Co ciekawe, kilka miesięcy po zmianie modelu rozliczeń i zmianie strategii na pozycjonowanie szerokie sklep internetowy naszego Klienta awansował do top10 Google również na popularne, ogólne słowa kluczowe, na które nie udało nam się uzyskać efektu…. w trakcie trwania umowy rozliczającej nas za frazy w top10.

Przeczytaj także: Jak zbudować długi ogon, czyli 100 000 odwiedzin po 3 miesiącach

Grafika: Designed by Freepik